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ToB企業怎么做品牌?ToB企業做什么品牌!
來源: | 作者:fengshuihuang | 發布時間: 2019-08-13 | 6880 次瀏覽 | 分享到:
    作者: 空手  

    如果我說ToB企業不需要品牌,那么肯定會有朋友拿英特爾(Intel)的例子來反駁我。

    是的,沒錯。

     英特爾就是ToB企業做品牌并且大獲成功的經典案例,但如果認真分析一下,你會發現——

    噢!原來不是這么回事啊。


 
    1991年,英特爾設計了一個標識“Intel Inside",然后讓PC廠商貼在自己生產的電腦產品上,意在告訴消費者:這些電腦里面,用的是英特爾的處理器。同時,還讓這些PC廠商在他們各自電腦廣告的末尾,加上英特爾的標版,“燈,燈燈燈燈”的音效從此深入人心,極具品牌辨識度。

    凡是做了這兩點的PC廠商,都可以拿到英特爾提供的補貼,于是PC廠商也樂得在自己的廣告中帶上英特爾。

    通過“Intel Inside"這一強大的傳播行動,英特爾奠定了自己在PC芯片處理器領域強大的品牌力。它讓消費者形成了這樣一種觀念:買電腦要買內有英特爾芯片的電腦,用英特爾芯片的電腦性能更強。
 
    英特爾可以說是一家B2B2C的企業,英特爾把芯片賣給PC制造廠商,PC廠商再把電腦賣給消費者。

    英特爾通過ToC的傳播建立品牌,倒逼了ToB的客戶選擇自己,這真的是絕妙的品牌戰略。
 
    真的嗎?
 
    PC廠商選擇英特爾,才不是因為英特爾在消費者心目中的品牌力,而且因為英特爾的技術壟斷啊!
 
    英特爾聯手微軟,在PC時代打造了一個“Wintel”的雙頭怪,PC廠商只要生產電腦,就要用微軟的Windows系統;用Windows系統,就要用英特爾的芯片。沒得選,這是一個兼容問題,PC市場上的Windows,基本上可以說只面向英特爾的x86架構。
 
    在這種壟斷局面上,英特爾不僅徹底排擠了競爭對手,而且攫取了非常不合理的高額利潤。
 
    為了拉攏PC廠商,并且打擊競爭對手AMD,英特爾推出了“Intel Inside"計劃。這個計劃規定,PC廠商只要采購英特爾的處理器,并且在自己的產品上、廣告中出現英特爾,就可以向英特爾申請廣告補貼,或者在采購芯片時得到現金沖抵,補貼的力度驚人,甚至相當于某些廠商的季度利潤。

    所以這叫什么品牌策略?這就是赤裸裸的商業回扣啊!

    隨后英特爾就遭到AMD的起訴,罪名是“英特爾采用市場補貼、差別定價、威脅等手段,強迫戴爾、索尼、東芝、Gateway、日立、NEC、宏碁和富士通等主要客戶簽署排它性協議,阻止這些廠商購買AMD產品”。
 
    事實上,英特爾不光遭到AMD的起訴,美國聯邦貿易委員會(FTC)、歐盟委員會、日韓的反壟斷監管部門都曾起訴并且懲治英特爾的不正當競爭和壟斷行為。
 
    所以說,英特爾的成功靠的是品牌強大嗎?很明顯不是啊,英特爾靠的是它的技術優勢和商業壟斷策略。再說,沒有高額利潤,英特爾也玩不起這個廣告補貼策略。
 
    不過,英特爾也就是在PC領域橫,到了移動時代,手機廠商們紛紛拋棄英特爾,轉投ARM旗下。

    因為沒有企業想受制于人,將自己辛辛苦苦賺來的錢拱手送人。

    自從20世紀90年代,ARM公司宣布將芯片設計方案開放授權,并且自己不制造芯片后,如今全世界超過95%的智能手機和平板電腦都采用ARM架構,ARM芯片遍地開花。

    ARM原本業績平平、性能平平,是它的品牌力比英特爾更強大嗎?還是說英特爾的品牌只影響了電腦消費者,沒有影響到手機消費者?
 
    顯然,這是不同企業的商業策略造成的結果,是技術創新造成的結果。
 
    它和品牌無關。
 
    所以,ToB企業真的需要做品牌嗎?
 
    在《為什么這么想不開,非要做品牌?》這篇文章里我已經寫過了做品牌的意義。
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